用营销学揭示小沈阳成功之道

小沈阳借春晚的舞台一夜成名，并且火得一塌糊涂，至今其人气仍然处于非常规暴增的态势。   看热闹者，有之；批评棒喝者的，有之；赞赏肯定者，有之；追逐崇拜者，有之；扇风爆料者，亦有之。   小沈阳一夜成名固然有本山大叔、央视平台、自身造诣三个因素，除此以外，鄙人认为小沈阳一夜成名很大程度上得益于缜密的营销策划。我们抛开偏见，不去讨论小沈阳一夜成名的是与非，站在理性的角度，运用营销学来解析小沈阳一夜成名的内在逻辑和道理，它对于我们在各行各业的发展都有很好的启迪和借鉴意义。   一、与众不同——让自己脱颖而出 营销的目的就在于，将同样的产品卖出不同。每年央视春晚的节目和演员的阵容都是超级强大，要想让观众记住某一个节目或者某一位演员非常不易。   “男女杂糅”的形象、标准的“东北爷们娘娘腔”以及在央视春晚极少出现的超强“明星模仿秀”，使得小沈阳能够首先锁定观众的眼球，其次占领观众的心智高地，最后激发观众谈笑议论的热情。   与众不同在营销学中被称为“差异化”战略。小沈阳自身定位为二人转演员，而二人转演员要想成名除了要有艺术实力，更需要有新、奇、特的差异化艺术表演形式，只要在某一个方面能做到表演耳目一新并且符合观众需求，就具备了成功的基本条件。   在今年的央视春晚中，还有两位“新人”，一位是本山大叔的女徒弟毛毛，另一位是通过星光大道走出来的农民歌手老马。他们二人的表演也可圈可点，但很遗憾，他们的成名度和人气热度远远不及小沈阳。究其原因，主要在于毛毛和老马的表演“差异化”程度不够，另外就是他们两位没有鲜明而独特的卖点。在营销学中有一个卖点“三可原则”，即可感知、可理解、可识别，也就是说你设计和提炼出的卖点要能够被人很容易感知到，这种感知应该是可理解的，并且能够让人们从众多同类中将自己识别出来。我们看，老马的最大卖点就是“我是星光大道上走出来的农民歌手”，但是这个卖点不完全符合“三可原则”，当然，老马未能大红大紫也有缺乏整体策划的原因，这个我们不在此赘述。   二、品牌背书——让自己值得信赖 品牌营销中有一个名词叫做品牌背书，简单讲就是通过借助第三方强势品牌的影响力来提升自身的可信度和知名度。比如，在央视打广告，央视本身就是厂商的品牌背书。   地球人都知道，小沈阳是赵本山的徒弟，赵本山是中国的表演艺术“大佬”，其地位和影响力相当了得。“我是赵本山徒弟”就是小沈阳的一大卖点，喊出去这一嗓子就能吸引无数忠实的观众。   品牌背书的根本目的就在于，让自己值得信赖，让自己具备卖点，唯此，才能在“通往罗马的条条大路”中选择最适合最捷径的那一条道路。小沈阳在这一点上，命运颇佳，幸遇恩师，独得青睐，想不成名都有点难啊。   三、资源整合——让别人为你做事 资源整合，最通俗的解释即为优势互补、互利双赢。营销学在实践中运用就是为了达成既定目标而对有限的资源进行创造性地整合。   我们就小沈阳一夜成名这件事儿本身来具体举一个例子。本山大叔与国内某著名门户网站的老板关系甚好，有媒体说，本山大叔为了回馈该网站在电视剧《关东大先生》上的支持和帮助，于是在央视春晚上直接将该网站的广告植入了小品当中，而该网站却分文未掏，央视也只能干瞪眼儿。春晚一结束，小沈阳便在该网站上开通博客，向全国人民拜年了，而该网站也在第一时间独家报道了有关本山大叔、小沈阳、毛毛、老毕合演小品的幕后故事，以及小沈阳的妻子、小沈阳的成名之路等观众极其好奇的事儿。这个网站没花一分钱便做了一个大广告，在短时间内提升了知名度，赢得了点击率，而小沈阳借助这个媒介资源名声大噪，继续锁住全国观众的眼和心。   四、事件营销——让别人去讲故事 事件营销，是营销实践中经常运用的一个具体操作手法，也有人将其称为炒作。事件营销的关键在于要制造具有争议的社会性话题，以引起人们的广泛关注，事件营销的目的在于少花钱甚至不花钱就将自己的信息类似病毒一样传播出去。   小沈阳的表演艺术形象（半男半女）本身就具有争议性，再加之今年央视春晚小品《不差钱》在内容上也存在一定争议性（雅与俗，正面与负面），于是媒体们对“小沈阳现象”展开了深入报道和全民大讨论，小沈阳的曝光率在短时间内能迅速得到提升，其身价也在呈倍数地增长。“小沈阳现象”事件营销已经成功了。   当然，我们必须看到，小沈阳的一夜成名有很多必然因素，但其背后那一支策划团队（主要是本山的）为这个事件能够按照既定的发展路径去运作起到了相当大的作用。我们可以清晰地看到小沈阳一夜成名的基本套路——首先在央视春晚大显头脸，随即在强势网络媒体上开始强化自己留给观众的印象，然后逐渐地爆料出小沈阳的家庭和成长之路，以此增加“故事”内容，让全国各个媒体给予转载报道，当全国性的“争议”和“讨论”有些消退之时，小沈阳再次出现在辽宁地方各媒体举办的见面会等活动，继续“讲故事”，以让自己能够更持续地成为被“议论”对象，争取继续占据媒体的舆论高地。   小沈阳成名了，本山大叔有了能够接班的高徒，央视赚足了广告费，各个媒体赚足了观众（读者）的眼球，那个网站也牛B了一把，广大观众也自娱自乐了一回，一个皆大欢喜的结果，一个相当成功的事件营销案例。